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“見招拆招” 白酒打好組合拳

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-10-21  瀏覽次數:1131
核心提示:由于新冠疫情直接影響了白酒春節旺季的消費,諸多白酒廠商希望能夠通過即將到來的國慶中秋節挽回一些損失和頹勢。
       由于新冠疫情直接影響了白酒春節旺季的消費,諸多白酒廠商希望能夠通過即將到來的國慶中秋節挽回一些損失和頹勢。但2020年上半年以來,白酒上市公司收入及利潤增速均較2019年同期有著明顯下滑。統計顯示,2019年,白酒上市公司的股價迎來了一波“瘋漲”,18只白酒股股價均實現上漲,其中五糧液漲幅達166%,山西汾酒、古井貢酒、今世緣等也都漲幅超過100%。在業內看來,白酒股股價上漲支撐來自于其業績的快速增長,但2020年白酒股業績分化將加劇。

隨著各類措施的出臺以及疫情的逐步穩定,作為主力軍之一的白酒業,自然也想借此東風。雖然以茅臺和五糧液為代表的高端白酒企業在2020年上半年收入及利潤依然能夠維持兩位數增長,但是,洋河股份、古井貢酒和老白干等區域次高端白酒企業收入利潤均呈現小兩位數下滑,說明了擁有較強品牌力和渠道力的企業,在極端特殊情況下的抗風險能力和渠道調節能力強于缺乏基礎市場的泛區域品牌。

從大繁榮走向“小時代”

在業內看來,中國酒業正在從大繁榮轉向“小繁榮時代”,在“弱復蘇、強分化”格局下,行業增長的范圍正在縮小,而白酒也將進入新的分化期。2016年到2019年可以定義為中國酒業的大繁榮時代,在這期間“超規模、超增速”成為行業的特征。但2020年,這些增長空間基本上已經耗盡,白酒行業的強分化格局會進一步加劇。增長機會將轉向頭部企業、創新企業和培育消費者的企業。

而提價對白酒企業增長的幫助效果正在衰退。長期漲價不斷累積,市場需要時間消化,從實際效果看,除了部分頭部企業,2019年大多數白酒企業漲價之后銷量沒有明顯的增長反而暴跌,尤其是部分品牌力不足的區域酒企,漲價反而帶來了消費群的大量減少和整體產品動銷率的下降。由此,名酒企業的增長由于行業驅動因素泛化,白酒行業進入體系化競爭時代,從普漲轉為拉力賽,競爭將從品牌、渠道、產品、營銷、終端等各個維度展開。因此,2020年白酒行業是集中和分化的疊加之年,雖然行業向名酒集中,但名酒間的分化也十分明顯,百億名酒企業與非百億名酒企業之間的規模差距將拉大,對于大部分非百億名酒來說,如果不繼續加速發展,均有可能在競爭中被落下。

穩中求進,機會方顯

去年以來,一線名酒表現穩健,整體保持增長,高端白酒未來將是白酒企業績表現的驅動力,二三線白酒分化,行業發展趨勢仍將如此,白酒市場自由競爭將更激烈。在此基礎上,白酒消費將進一步場景化、功能化和“產能過剩”情況依舊,兩極分化格局將被強化,高端白酒增長降速。本來白酒行業競爭壓力就比較大,遇到疫情,酒企和經銷商的壓力會更大,但是也要積極面對,“不夸大、不自棄”。場景化是白酒行業最需要深耕的消費點,例如婚宴、節慶等不得不消費的場景,并且要拓寬新的消費場景。而白酒新零售可以說是一個新的應用場景銷售渠道的開拓,也是一種線上線下的互動渠道。白酒的功能化、多元化同樣需要發散思考,功能區分多元,年齡消費多元,產品種類多元,白酒文化體驗、時尚體驗消費的培養,進一步拓寬白酒消費場景。

高端白酒:需要進一步深化補短板、拉長板、升級新動能;以價格穩定提升為核心;強化品質、強化管控、強化數字化轉型。次高端酒:繼續保持挖掘歷史文化底蘊,制訂清晰業務框架和目標,穩步推進渠道變革、開拓省外市場,爭取將品牌持續做大做強。區域白酒:實現在省內精耕深度化、省外通過高端產品進行區域突破,堅持“品牌+渠道”雙驅動。將品牌、品質建設與機制、體制優化成為發展重頭戲,優化區域拓展等發展新動力。

線上線下一體化“釋放壓力”

互聯網的高速發展,網購的便利,都在改變購酒的消費習慣;各種連鎖的名酒品牌店,也會吸引一部分的消費者,消費者對連鎖的信任遠大于社區小店。

隨著對互聯網工具的嫻熟運用,這是必然趨勢。年輕一代創業不想象父輩那么辛苦,一個個門店做溝通、打呆仗。怎么辦?依托互聯網做品牌,只要有一小部分消費者認可,自然就有自己吃飯的地盤,網上溝通、省時省力,只要產品設計足夠吸引眼球,酒體勾調符合小眾需求即可。目前做嘗試的大廠家、個人創業者越來越多,這個趨勢勢不可擋。因此,擁抱大數據等新技術是白酒行業順勢升級必由之路,對目標消費群體進行分析研究,準確了解他們的喜好、用酒習慣,有針對性的升級產品、構建消費場景,誰能給到最符合實際場景的精準產品,誰就能夠占得先機。

未來,由于消費者的升級需求和“喝得少,喝的好”的趨勢發展,將令中低端白酒市場占有率逐步下降;而高端、特別是超高端市場的占有率將迅速提升。有專業人士預測,至2029年,我國高端乃至超高端白酒市場份額將達40%左右。并且,中國中產消費正在崛起,這么龐大的一個消費人群,他們的消費觀念和消費習慣將影響酒類行業的改變和發展。(文章來源:中國酒業雜志  王運啟


 
 
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